Маркетинговые стратегии в наружной рекламе. Психологические уловки маркетологов: обзор и анализ основных

Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, рекламе на видеобордах и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Юлии Топехи.

Наружная реклама – один из самых популярных инструментов распространения информации об определенном товаре или бренде. Ее частое использование в маркетинге связано с высокой результативностью такого вида рекламирования, ведь оно действует на большое количество разных потенциальных потребителей и не нуждается в чрезмерно больших финансовых ресурсах.

Разработка наружной рекламы начинается с избрания и использования в дальнейшем подходящей маркетинговой стратегии, включающей в себя детальный план действий, необходимых для успешного рекламирования и увеличения количества потребителей.

Хотя основной целью любой наружной рекламы является популяризация товара/бренда и получение благодаря этой прибыли, но до сих пор нет приемлемого для всех рекламодателей вида маркетинговой стратегии.

Выделяют 4 основные разновидности маркетинговых стратегий во наружной рекламе:

1. Стратегия различия. Ее суть состоит в том, что при создании наружной рекламы товарам/услугам конкретной компании/бренду придают неповторимые черты, чтобы они выделялись по сравнению с продукцией других.
2. Стратегия «перемещение вверх». Предусматривает информирование с помощью наружной рекламы как можно большего количества потенциальных покупателей о конкретном бренде/компании, его неповторимых товарах или услугах, выгодных предложениях, расположениях для того, чтобы привлечь к себе внимание и увеличить спрос.
3. Стратегия развития. Направлена ​​на демонстрацию новых, уникальных товаров/услуг на носителях наружной рекламы и предполагает увеличение площади рекламирования (т.е. рекламные щиты, билборды, вывески, навесы располагаются в большем количестве на разных участках территории).
4. Стратегия взаимной выгоды. Ее суть состоит в том, что с помощью наружной рекламы маркетологи пытаются сотрудничать с потенциальными покупателями: то есть раздается призыв к приобретению товара/услуг и рекомендование его своим знакомым, подписчикам в обмен на определенные бонусы (скидки, подарки, улучшенный сервис). Такое взаимодействие позволяет рекламодателям охватить большую целевую аудиторию.

Планирование и создание наружной рекламы основывается на рассказе поразительной, запоминающейся истории о конкретном товаре, бренде или компании. Для того чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей к рекламируемому, важно иметь знания не только в области маркетинга, но и психологии.

В чем состоит суть психологического влияния наружной рекламы на потребителей, которое учитывают маркетологи при ее создании?

• Мозговая деятельность, направленная на обработку увиденного на носителях наружной рекламы (щитах, билбордах, вывесках), осуществляется, несмотря на то, было ли восприятие потенциальными потребителями рекламируемого сознательным процессом.
• Наружная реклама вызывает у потенциальных покупателей ответные эмоциональные реакции, что подталкивает их принять нерациональное, необдуманное решение о приобретении предложенного.
• Носители удачно оформленной наружной рекламы вызывают интерес и способствуют ознакомлению потенциальных потребителей с новыми предложениями/брендами, что позволяет рекламодателям увеличить спрос.

В процессе разработки эффективной наружной рекламы маркетологи прибегают к множеству психологических уловок.

В частности, специалисты сферы маркетинга придерживаются следующих главных принципов:

• Принцип неожиданности. Лучше всего обращает на себя внимание все то, что не совпадает с ожиданиями потенциальных покупателей товара/услуг. Потребители стремятся понять, каково рекламируемое: полезным или вредным, нужным или ненужным, добрым или плохим. Зная это, маркетологи во наружной рекламе (на билбордах, магазинных вывесках, витринах и т.п.) применяют такие приемы как постановка неожиданного вопроса, предложение воплотить в жизнь что-то новое, предоставление доказательств того, что существует гораздо лучший способ достичь желаемого. К примеру, на щите для рекламы магазина техники могут задать потребителям такой вопрос: «Не нравится смартфон после нескольких недель использования? Поменяйте его!».
• Принцип внушения улыбки.Недавно проведенные и опубликованные в иностранном Журнале потребительских исследований (Journal of Consumer Research) исследования доказали, что распространение на потребителей состояния счастья и эмоционального подъема способствует формированию у них готовности к взаимодействию с рекламируемым. Они начинают узнавать больше о представленном во наружной рекламе продукте/бренде/компании, у них возникает интерес и в дальнейшем производится способность к быстрому принятию решений о приобретении товара или услуг определенного бренда/фирмы. Учитывая это, маркетинговая стратегия во наружной рекламе направлена ​​на передачу положительных эмоций разными способами (например, путем изображения улыбающегося человека или написания шутливых, смешных строчек на рекламном баннере).
• Принцип искажения реальности. Маркетологи во наружной рекламе стремятся заставить потенциальных потребителей чувствовать, что приобретение ими определенного товара или услуг позволит им получить более ценное и уникальное (такое, что не получишь в другом месте). Например, если на носителях наружной рекламы изображают одинокого парня, заводящего себе верных друзей благодаря приобретению мобильного телефона (хотя настоящих друзей невозможно купить за деньги).
• Принцип соотношения рекламируемого и общественного положения. В наружной рекламе маркетологи пытаются отразить ситуацию, где благодаря покупке конкретного товара или услуг происходят изменения в социальной жизни потребителей. Например, на рекламном щите можно увидеть изображение мужчины, который, купив дорогие элитные духи, автоматически приобретает огромное внимание со стороны общества, являющегося лишь психологической хитростью, ведь увеличить свое окружение невозможно только с помощью определенной вещи.
• Принцип использования культурных черт и традиций.Главная цель деятельности маркетологов – выработать у потенциальных потребителей ощущение того, что рекламируемое является родным для них. Для этого они добавляют в созданную рекламу, в том числе и внешнюю, элементы, касающиеся культуры, обычаев и т.д. Например, могут изображаться орнамент, традиционные украинские дома, национальные наряды, характерные символы (дерево калина, подсолнечник и т.п.). Также примером может служить еще и использование маркетологами народных лозунгов и слоганов, связанных с ныне сложными для Украины временами (в частности, рекламирование на внешних носителях пиццерии «Байрактар», мороженого «Добрый вечер, мы из Украины!»).
• Принцип «закрепления». Психика потенциальных потребителей построена так, что они склонны принимать решения в зависимости от того, какой была первая увиденная на наружной рекламе (на рекламных щитах, билбордах и т.п.) информация. Учитывая это, маркетологи стремятся наиболее интересно, привлекательно и выгодно определенным образом выделить (например, используют особый шрифт, размер, цвет, добавляют качество уникальные яркие детали).
• Принцип доказательности. Хорошо известно, что лучше распродается то, что имеет определенную славу, популярность. Зная это, маркетологи в ходе создания наружной рекламы пытаются продемонстрировать потенциальным потребителям, что предлагаемый товар или услуги полезны, ведь их уже приобрел кто-то. Например, на рекламных щитах частенько можно увидеть такие надписи как «Виктор приобрел тур в фирме «Вау-отдых» и теперь загорает где-нибудь на теплом песке солнечного Египта. А вы хотели бы этого?

Также маркетологи при создании наружной рекламы используют следующие основные психологические приемы:

1.     Прием «Нарушение правил логики».Маркетологи пытаются ввести потенциальных потребителей в выгодное для себя заблуждение благодаря демонстрации на носителях наружной рекламы вроде бы правильных суждений, которые фактически являются лишь «психологической ловушкой» для людей, ведь создают иллюзию.

В частности, этот прием включает в себя такие элементы как:

• Использование техники «Недостаток времени»: наружная реклама включает в себя призывы приобрести конкретный товар/услуги как можно скорее, что позволит потребителю получить качество бонусы или стать лидером. Например, «Поторопитесь! Осталось последнее место в группе для занятий английского языка», «Первый позвонивший получит сертификат на 5000 гривен» и т.д.
• Применение техники «Прогресс»: маркетологи вызывают у потенциальных потребителей безумный интерес и подталкивают их приобрести что-то, ведь оно раньше нигде не встречалось. К примеру, на носителях наружной рекламы может быть сделана надпись: «новый аромат», «новая цветовая палитра».
• Использование техники «Связь друг с другом». Во время демонстрации рекламы на внешних носителях сначала изображаются одни товары, а затем совсем другие. Например, на биллбордах с рекламой ягодного йогурта может быть нарисована последовательная цепь, где первой является фото молока, далее — клубника, а в конце – сам молочный продукт. Благодаря этому маркетологи формируют у потенциальных потребителей ассоциацию о натуральности продукта, хотя на самом деле в йогурте содержатся пищевые добавки.

Также во наружной рекламе специалисты сферы маркетинга могут делать надписи-слоганы, содержащие оригинальное название товара или услуг, и создавать ассоциацию у людей именно так. Например, мороженое называется «Радость», и лозунг тогда будет таким: «Хочешь чувствовать себя радостным, попробуй кусочек радости».

• Применение техники «Преимущество над другими»: маркетологи при разработке наружной рекламы добавляют в нее предложение о приобретении товара или услуг для продвижения по «социальной лестнице» или для переживания собственной неповторимости. Например, используются лозунги «Только для уверенных в себе мужчин», «Вы невероятны», «Маленькая хирость мудрых женщин».
• Использование техники «Лучше других»: специалисты маркетинговой отрасли в ходе производства наружной рекламы изображают на ней то, что их товар/услуги лучше по сравнению с продукцией других компаний/бренда. Например, может указываться, что режим работы конкретного фонаря более длительный, чем время работы других моделей (хотя и не предоставляются доказательства того, с какими еще разновидностями фонарей этот вид сравнивали, и не показываются результаты таких исследований).
• Применение техники «Авторитетная личность»: на рекламных щитах, билбордах конкретный товар/услуги демонстрирует славный человек. Благодаря такой уловке маркетологи вырабатывают у потребителей ощущение уверенности в качестве рекламируемого, ведь даже известные члены общества их приобрели.
• Использование техники «Похож на меня»: на носителях наружной рекламы, напротив, изображается обычный среднестатистический человек, ставший потребителем товара/услуг. Это вызывает у социума чувство доверия к рекламируемому, поскольку его представляет тот, кто вряд ли будет иметь какую-то выгоду от продажи предлагаемого – мол, он такой же, как и мы, поэтому его мнение для нас важно.
• Применение техники Такой, как все: маркетологи во наружной рекламе предлагают приобрести товар или услуги, чтобы потенциальный потребитель принадлежал к большинству и не выделялся. Например, может раздаваться призыв оформить покупку, ведь подавляющая часть общества уже осуществила это желание, и вам не стоит оставаться где-то позади.

2.     Прием «Психофизиологическое влияние». Его действие направлено на уменьшение уровня критичности в восприятии человеком информации, полученной из наружной рекламы.

В частности, этот прием имеет следующие разновидности:

• Использование техники «Закрепление якоря»: в создании наружной рекламы маркетологи изображают действия, которые формируют у потенциальных потребителей ассоциативную связь с эмоциями. Например, на рекламных щитах демонстрируется два фото: на первом из них школьнику неудобно нести рюкзака (делается подпись «При ношении рюкзаков другого бренда»), а на втором фото – школьник счастлив, ведь ему комфортно держать рюкзака на плечах (и рядом пишется « При ношении рюкзаков бренда »Cave»»).
• Применение техники «Обращение к инстинктам»: концепция наружной рекламы основана на том, чтобы побуждать потенциальных потребителей к приобретению товаров/услуг путем пробуждения в них инстинктивной реакции. Например, на биллбордах изображаются привлекательные полуобнаженные мужчина/женщина, употребляющие алкоголь конкретного бренда, что и подталкивает людей оформить покупку, ведь пробуждается их сексуальный инстинкт.

Как не стать «жертвой» использования маркетологами психологических уловок в создании наружной рекламы?

1. Остаться пристрастным: следует всегда помнить, что рекламодатели будут подталкивать вас к покупке, поэтому если вы не уверены в ее целесообразности, просто откажитесь.
2. Заниматься планированием перед приобретением товаров/услуг: следует создать список желаемого и необходимого и действовать в соответствии с ним.
3. Не торопиться и все обдумать перед принятием решения: что именно предлагает рекламодатель, выгодно ли это для вас, так ли необходимо оно сейчас и т.д.
4. Осуществлять сравнение предлагаемого на носителях наружной рекламы с товарами/услугами других брендов или компаний.
5. Сформировать для себя список любимых брендов, компаний, которых вы уже знаете и доверяете.

Можно подытожить, что сфера маркетинга и психологии переплетаются между собой при разработке специалистами наружной рекламы. Применение маркетологами определенных стратегий и психологических уловок в рекламировании, в том числе и внешнем, направлено на формирование у потенциальных потребителей ассоциаций с конкретным продуктом или услугами. В дальнейшей жизни люди, подвергшиеся такому влиянию наружной рекламы, созданной специалистами сферы маркетинга, в определенных повседневных ситуациях мысленно будут постоянно возвращаться к рекламируемому, упоминать о нем, и желание его приобрести только будет расти, что, конечно же, очень выгодно для заказчиков рекламы. Учитывая это, следует помнить, что для успешного проведения рекламирования важно, чтобы внешние носители (щиты, билборды, вывески) были уникально, ярко оформлены и содержали в себе четкое сообщение, которое рекламодатель хотел передать целевой аудитории покупателей.