Маркетингові стратегії у зовнішній рекламі. Психологічні хитрощі маркетологів: огляд та аналіз основних

Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, рекламу на відеобордах та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Юлії Топіхи.

Зовнішня реклама – один із найпопулярніших інструментів поширення інформації про певний товар або бренд. Її часте використання  в маркетингу пов’язано із високою результативністю такого виду рекламування, адже вона діє на велику кількість різних потенційних споживачів і не потребує надмірно великих фінансових ресурсів.

Розробка зовнішньої реклами починається із обрання та використання надалі підходящої маркетингової стратегії, що включає в себе детальний план дій, необхідних для успішного рекламування й збільшення кількості споживачів.

Хоча основною метою будь-якої зовнішньої реклами є популяризація товару/бренду й отримання завдяки цьому прибутку, але і дотепер немає прийнятного для всіх рекламодавців виду маркетингової стратегії. 

Виокремлюють 4 основні різновиди маркетингових стратегій у зовнішній рекламі:

1. Стратегія розрізнення. Її суть полягає в тому, що під час створення зовнішньої реклами товарам/послугам конкретної компанії/бренду надають неповторних рис, аби вони виділялися в порівнянні з продукцією інших.
2. Стратегія «переміщення догори». Передбачає інформування за допомогою зовнішньої реклами якомога більшої кількості потенційних покупців про конкретний бренд/компанію, його неповторні товари чи послуги, вигідні пропозиції, розташування для того, аби привернути до себе увагу та збільшити попит. 
3. Стратегія розвитку. Спрямована на демонстрацію нових, унікальних товарів/послуг на носіях зовнішньої  реклами, та передбачає збільшення площі рекламування (тобто, рекламні щити, білборди, вивіски, навіси розташовуються в більшій кількості на різних ділянках території).
4. Стратегія взаємної вигоди. Її суть полягає в тому, що за допомогою зовнішньої реклами маркетологи намагаються співпрацювати з потенційними покупцями: тобто, лунає заклик до придбання товару/послуг та рекомендування його своїм знайомим, підписникам в обмін на певні бонуси (знижки, подарунки, покращений сервіс). Така взаємодія  дає змогу рекламодавцям охопити більшу цільову аудиторію.

Планування й створення зовнішньої реклами грунтується на розповіді вражаючої, запам’ятовуваної історії про конкретний товар, бренд чи компанію. Для того, аби привернути увагу потенційних споживачів до рекламованого, важливо мати знання не лише в галузі маркетингу, а й психології.

В чому полягає суть психологічного впливу зовнішньої реклами на споживачів, який враховують маркетологи під час її створення?

• Мозкова діяльність, спрямована на обробку побаченого на носіях зовнішньої реклами (щитах, білбордах, вивісках), здійснюється, незважаючи на те, чи було сприйняття потенційними споживачами рекламованого свідомим процесом.
• Зовнішня реклама викликає у потенційних покупців відповідні емоційні реакції, що підштовхує їх прийняти нераціональне, необдумане рішення про придбання запропонованого.
• Носії вдало оформленої зовнішньої реклами викликають інтерес та сприяють ознайомленню потенційних споживачів з новими пропозиціями/брендами, що дозволяє рекламодавцям збільшити попит.

В процесі розробки ефективної зовнішньої реклами маркетологи вдаються до безлічі психологічних хитрощів.

Зокрема, фахівці сфери маркетингу дотримуються таких головних принципів:

• Принцип неочікуваності. Найкраще привертає увагу все те, що не співпадає з очікуваннями потенційних покупців товару/послуг. Споживачі прагнуть зрозуміти, яким є рекламоване: корисним чи шкідливим, потрібним чи непотрібним, добрим чи поганим. Знаючи це, маркетологи у зовнішній рекламі (на білбордах, магазинних вивісках, вітринах тощо) застосовують такі прийоми як постановка несподіваного запитання, пропонування втілити в життя щось нове, надання доказів того, що існує набагато кращий спосіб досягнути бажаного. Наприклад, на щиті для реклами магазину техніки можуть задати споживачам таке питання: «Не подобається смартфон після кількох тижнів використання? Поміняйте його!».
• Принцип викликання посмішки. Нещодавно проведені та надруковані у іноземному Журналі споживчих досліджень (Journal of Consumer Research) дослідження довели, що розповсюдження на споживачів стану щастя й емоційного піднесення сприяє формуванню у них готовності до взаємодії з рекламованим. Вони починають дізнаватися більше про представлений у зовнішній рекламі продукт/бренд/компанію, в них виникає інтерес та надалі виробляється здатність до швидкого прийняття рішень про придбання товару чи послуг певного бренду/фірми. Зважаючи на це, маркетингова стратегія у зовнішній рекламі спрямована на передавання позитивних емоцій різними способами (наприклад, шляхом зображення усміхненої людини чи написання жартівливих, смішних рядків на рекламному банері). 
• Принцип спотворення дійсності. Маркетологи у зовнішній рекламі прагнуть змусити потенційних споживачів відчувати, що придбання ними певного товару чи послуг дозволить їм одержати дещо більш цінне й унікальне (таке, що не отримаєш в іншому місці). Наприклад, якщо на носіях зовнішньої реклами зображають самотнього хлопця, який заводить собі вірних друзів завдяки придбанню мобільного телефону (хоча справжніх друзів неможливо купити за гроші).
• Принцип співвідношення рекламованого й суспільного становища. У зовнішній рекламі маркетологи намагаються відобразити ситуацію, де завдяки покупці конкретного товару чи послуг відбуваються зміни в соціальному житті споживачів. Наприклад, на рекламному щиті можна побачити зображення чоловіка, який, купивши дорогі елітні парфуми, автоматично здобуває величезну увагу з боку суспільства, що є лише психологічною хитрістю, адже збільшити своє оточення неможливо лише за допомогою певної речі.
• Принцип використання культурних характеристик і традицій. Головна мета діяльності маркетологів – виробити у потенційних споживачів відчуття того, що рекламоване є рідним для них. Задля цього вони додають у створену рекламу, зокрема, й зовнішню, елементи, що стосуються культури, звичаїв тощо. Наприклад, можуть зображуватися орнамент, традиційні українські будинки, національні вбрання, характерні символи (дерево калина, соняшник тощо). Також прикладом може слугувати ще й використання маркетологами народних гасел і слоганів, пов’язаних із нині складними для України часами (зокрема, рекламування на зовнішніх носіях піцерії «Байрактар», морозива «Доброго вечора, ми з України!»).
• Принцип «закріплення». Психіка потенційних споживачів побудована так, що вони схильні приймати рішення залежно від того, якою була перша побачена на зовнішній рекламі (на рекламних щитах, білбордах тощо) інформація. Зважаючи на це, маркетологи прагнуть найцікавіше,  найпривабливіше та найвигідніше певним чином виділити (наприклад, використовують особливий шрифт, розмір, колір, додають якість унікальні яскраві деталі).
• Принцип доказовості. Добре відомо, що найкраще розпродається те, що має певну славу, популярність. Знаючи це, маркетологи в ході створення зовнішньої реклами намагаються продемонструвати потенційним споживачам, що пропонований товар чи послуги є корисними, адже їх вже придбав хтось. Наприклад, на рекламних щитах частенько можна побачити такі написи як «Віктор придбав тур у фірмі «Вау-відпочинок» і тепер засмагає десь на теплому піску сонячного Єгипту. А ви хотіли б цього?».

Також маркетологи під час створення зовнішньої реклами використовують такі основні психологічні прийоми:

1.     Прийом «Порушення правил логіки». Маркетологи намагаються ввести потенційних споживачів у вигідну для себе оману завдяки демонстрації на носіях зовнішньої реклами начебто правильних суджень, які фактично є лише «психологічною пасткою» для людей, адже створюють ілюзію.

Зокрема, цей прийом включає в себе такі елементи як:

• Використання техніки «Нестача часу»: зовнішні реклама містить в собі заклики придбати конкретний товар/послуги якомога швидше, що дозволить споживачеві отримати якість бонуси або ж стати лідером. Наприклад, «Покваптеся! Залишилося останнє місце в групі для занять англійської мови», «Перший, хто зателефонує, одержить сертифікат на 5000 гривень» тощо.
• Застосування техніки «Прогрес»: маркетологи викликають в потенційних споживачів шалений інтерес та підштовхують їх придбати щось, адже воно раніше ніде не зустрічалося. Наприклад, на носіях зовнішньої реклами може бути зроблений напис: «новий аромат», «нова палітра кольорів».
• Використання техніки «Зв’язок один з одним». Під час демонстрації реклами на зовнішніх носіях спочатку зображаються  одні товари, а потім –  зовсім інші. Наприклад, на білбордах із рекламою ягідного йогурту може бути намальований послідовний ланцюг, де першим є фото молока, далі –  полуниця, а наприкінці – сам молочний продукт. Завдяки цьому маркетологи формують у потенційних споживачів асоціацію про натуральність продукту, хоча насправді у йогурті містяться харчові добавки.

Також у зовнішній рекламі фахівці сфери маркетингу можуть робити написи-слогани, що містять в собі оригінальну назву товару чи послуг, і створювати асоціацію у людей саме так. Наприклад, морозиво називається «Радість», і  гасло тоді буде таким: «Хочеш відчувати себе радісним, скуштуй шматочок радості».

• Застосування техніки «Перевага над іншими»: маркетологи під час розробки зовнішньої реклами додають до неї пропозицію про придбання товару або послуг задля просування «соціальними сходами» чи задля переживання власної неповторності. Наприклад, використовуються гасла «Тільки для впевнених в собі чоловіків», «Ви неймовірні», «Маленька хирість мудрих жінок».
• Використання техніки «Кращий, ніж інші»: спеціалісти маркетингової галузі в ході виробництва зовнішньої реклами зображають на ній те, що їх товар/послуги ліпші в порівнянні з продукцією інших компаній/бренду. Наприклад, може вказуватися, що режим роботи конкретного ліхтаря триваліший, ніж час роботи інших моделей (хоча й не надаються докази того, з яким ще різновидами ліхтарів цей вид порівнювали, і не демонструються результати таких досліджень).
• Застосування техніки «Авторитетна особистість»: на рекламних щитах, білбордах конкретний товар/послуги демонструє славетна людина. Завдяки такій хитрості маркетологи виробляють у споживачів відчуття впевненості в якості рекламованого, адже навіть відомі члени суспільства їх придбали.
• Використання техніки «Схожий на мене»: на носіях зовнішньої реклами, навпаки, зображується звичайна середньостатистична людина, яка стала споживачем товару/послуг. Це викликає у соціуму відчуття довіри до рекламованого, оскільки його представляє той, хто навряд чи матиме якусь вигоду від продажу пропонованого – мовляв, він такий же, як і ми, тому його думка для нас важлива.
• Застосування техніки «Такий, як усі»: маркетологи у зовнішній рекламі пропонують придбати товар чи послуги, аби потенційний споживач належав до більшості та не виділявся. Наприклад, може лунати заклик оформити покупку, адже переважна частина суспільства вже здійснила це бажання, й вам не варто залишатися десь «позаду».

2.     Прийом «Психофізіологічний вплив». Його дія спрямована на зменшення рівня критичності у сприйнятті людиною інформації, одержаної із зовнішньої реклами.

Зокрема, цей прийом має такі різновиди:

• Використання техніки «Закріплення якоря»: у створенні зовнішньої реклами маркетологи зображають дії, що формують у потенційних споживачів асоціативний зв’язок із відповідними емоціями. Наприклад, на рекламних щитах демонструється два фото: на першому з них школяреві незручно нести рюкзака (робиться підпис «Під час носіння рюкзаків іншого бренду»), а на другому фото – школяр щасливий, адже йому комфортно тримати рюкзака на плечах (і поруч пишеться «Під час носіння рюкзаків бренду ”Cave”»).
• Застосування техніки «Звернення до інстинктів»: концепція зовнішньої реклами грунтується на тому, аби спонукати потенційних споживачів до придбання товарів/послуг шляхом пробудження в них інстинктивної реакції. Наприклад, на білбордах зображаються привабливі напівоголені чоловік/жінка, які вживають алкоголь конкретного бренду, що і підштовхує людей оформити покупку, адже прокидається їх сексуальний інстинкт.

Як не стати «жертвою» використання маркетологами психологічних хитрощів у створенні зовнішньої реклами?

1. Залишатися упередженим: слід завжди пам’ятати, що рекламодавці підштовхуватимуть вас до покупки, тому якщо ви не впевнені у її доцільності, то просто відмовтеся.
2. Займатися плануванням перед придбанням товарів/послуг: варто створити перелік бажаного і необхідного та діяти відповідно до нього.
3. Не квапитися і все обдумати перед прийняттям рішення: що саме пропонує рекламодавець, чи вигідно це для вас, чи так необхідно воно зараз тощо.
4. Здійснювати порівняння запропонованого на носіях зовнішньої реклами із товарами/послугами інших брендів чи компаній.
5. Сформувати для себе перелік улюблених брендів, компаній, яких ви вже знаєте і довіряєте.

Можна підсумувати, що сфера маркетингу та психології переплітаються між собою під час розробки спеціалістами зовнішньої реклами. Застосування маркетологами певних стратегій та психологічних хитрощів у рекламуванні, зокрема, і зовнішньому, спрямоване на формування у потенційних споживачів асоціацій з конкретним продуктом чи послугами. В подальшому житті люди, які піддалися такому впливу зовнішньої реклами, створеної фахівцями сфери маркетингу, в певних повсякденних ситуаціях подумки постійно повертатимуться до рекламованого, згадуватимуть про нього, і бажання його придбати лише зростатиме, що, звісно ж, дуже вигідно для замовників реклами. Зважаючи на це, потрібно пам’ятати, що для успішного проведення рекламування важливо, аби зовнішні носії (щити, білборди, вивіски)  були унікально, яскраво оформлені та містили в собі чітке повідомлення, яке рекламодавець хотів би передати цільовій аудиторії покупців.